جریان سازی در برند

برای مثال انتخاب بین دو گوشی خاص بر اساس برند آن انجام می شود. جریان روی خط افق ایجاد نمی شود. خط افقی برای ما لایک ایجاد می کند. تعداد مخاطب فروش را بالا می برد. اما چیزی که قیمت ها را بالا می برد خط عمود یا همان برند ماست. هنگامی که خط افق و عمود با چهار متغیر به نقطه ی مشترک می رسند، جریان سازی به وجود می آید که مطالبه گری را در پی دارد و دغدغه پدید می آید.

متن زیر سخنرانی دکتر حسن نمکدوست تهرانی است که در 26 خرداد، سالجاری در جمع مدیران و کارشناسان روابط عمومی های مخابرات سراسر کشور در تهران ایراد شده است. در این سخنرانی، سخنران به موضوع جریان سازی در برند، موضوع دانش تبلیغات، نحوه ی جریان سازی، چگونگی جذب مخاطبان به تبلیغات و... پرداخت.

در حال حاضر روابط عمومی ها نهادی تشخیص داده شدند که موضوع آزادی اطلاعات در سازمان را آن ها مدیریت خواهند کرد و این تحول بزرگی است. آزادی اطلاعات در ساختار جامعه ما تاثیر خواهد گذاشت. این موضوع را به فال نیک می گیرم.

سال های زیادی راجع به چگونگی جریان سازی در جامعه بین دانشمندان رشته های مختلف بحث است. نظریه های گوناگونی در این زمینه وجود دارد. سرآغاز بحث در حدود دو جنگ جهانی اول توسط کسانی بود که تعلق خاطر نظری و عملی شان تبلیغات بود. جامعه شناس تبلیغات، روانشناس تبلیغات یا تبلیغات گرای صرف از این دست بودند(برای مثال شیوه های تبلیغاتی نظام رایش).

حضور بلامنازع دانش تبلیغات تصوری ایجاد کرد مبنی بر این که جریان سازی اجتماعی مساوی با تبلیغات است. در واقع زمانی که از کمپین هم صحبت می کردیم منظورمان تبلیغات بود. این تبلیغات اساسا این بود که مخاطب های مختلف با نگرش ها، تیپ ها و پیشینه های گوناگون، توجهشان از تبلیغاتی که ما در کانون آن قرار می گیریم جلب شود. ما هر روز در معرض صدها و هزاران پیام قرار می گیریم؛ اما چیزی که در گذشته از نظر متخصصان تبلیغات مورد توجه قرار می گرفت محصولی بود که روی آن تبلیغ می شد. بنابراین تصوری ایجاد شد که هر کدام از این تبلیغات پر فشارتر، زیباتر و جذاب تر باشد شانس به دام انداختن مخاطب بیشتر است.

به مرور و با گذشت سال ها، متخصصان تبلیغات متوجه شدند به این شکل نیست که با تاکید روی بخشی از تبلیغات جریان سازی ایجاد شود. این طور نیست که بگوییم فلان محصول بهترین در دنیاست پس تبلیغ کنیم و سازمانی ایجاد کنیم. معنای تبلیغات تا حدی امکان در بوق کردن است به شکلی که زیبا و جذاب هم باشد؛ اما جهان تبلیغات متوجه شد به این سادگی ها هم نیست.

بر همین اساس «مدل تحقیقات» به عنوان یک مدل از چند مدلی که متخصصان تبلیغات دنیا آماده کرده اند به تفاوت ابراز علاقه های مختلف نسبت به موضوع یا محصول اشاره می کند. خوشبختانه یا متاسفانه چون دانش این مدل در ایران وجود ندارد راحت می توان درباره ی آن صحبت کرد.

زمانی وجود دارد که مخاطب از موضوعی آگاه می شود و آن را مورد توجه قرار می دهد اما زمانی هم هست که چیزی را می دانیم، دوستش داریم و حاضریم برایش هزینه های مادی و معنوی شامل پول، وقت و برای مثال دادن مغز و استخوان به بیماری که نیازمند است، بپردازیم. در واقع ما به دنبال یک اتفاق، مشارکت، پرداخت هزینه هستیم. می خواهیم لایک ها را از حالت سطحی و بالقوه به حالت عمیق، فعلیت یافته و مشارکتی در آوریم.

تبلیغات گراهای سطح بالا اعتقاد دارند آن چه در ذهنمان به عنوان تبلیغات رسوخ کرده نهایت کاری که انجام می دهد دوست داشتن محصول توسط مخاطب است. اما تبلیغات نمی تواند کاری کند که مخاطب حاضر باشد به خاطر علاقه اش برای چیزی هزینه بپردازد.

تمام ماموریت ما برای جریان سازی اجتماعی در آژانس تبلیغاتی نمی گذرد. آژانس تبلیغاتی روی عرضه پیام شما کار می کند. آژانس تبلیغاتی می تواند ایده شما را تبدیل به یک شعار کند، برای آن یک کار هنری انجام دهد، بگذارد روی بیلبورد و بگوید کجای بزرگراه قرار بگیرد بهتر است، یا در چه ساعتی پخش شود پر بیننده تر است؛ اما باید چیزهای دیگری هم برای جریان سازی وجود داشته باشد.

موضوع مهم تر دو محور مورد توجه برای جریان سازی است. محور افقی که همان اطلاع رسانی است و می گوید پیام ما به چه تعداد از مخاطبان می رسد. کدام روزنامه، کدام صفحه، با نگاه آگاهی از مناسب بودن جایگاه و مخاطبان بیشتر. اما چیزی که مارا از زمین جدا می کند، قیمت ها را بالا می برد محور عمودی است که برند نام دارد. برند است که باعث می شود محصولی را به دیگری ارجح بدانیم. برای مثال انتخاب بین دو گوشی خاص بر اساس برند آن انجام می شود.

جریان روی خط افق ایجاد نمی شود. خط افقی برای ما لایک ایجاد می کند. تعداد مخاطب فروش را بالا می برد. اما چیزی که قیمت ها را بالا می برد خط عمود یا همان برند ماست. هنگامی که خط افق و عمود با چهار متغیر به نقطه ی مشترک می رسند، جریان سازی به وجود می آید که مطالبه گری را در پی دارد و دغدغه پدید می آید.

اطلاع رسانی شکل می گیرد و تقاطع این ها در یک نقطه می شود جریان سازی. دو متغیری که در خط افق قرار می گیرد شامل آگاهی و تلقی است و تبلیغات این دو را به ما می دهد. اما چیزی که ما را دغدغه مند و حساسیت زا می کند ربط و تمایز است. شما باید احساس کنید نسبت به آن محصول، خدمت یا سیستم ربط دارید. حتما باید تفاوت یا تمایزی داشته باشیم و این چیزها را تبلیغات نمی تواند به ما بدهد. تبلیغات نمی تواند به ما این احساس را بدهد که آن چه متمایز است نسبت به سایرین به ما ربط دارد. این ها چیزهایی است که در ذات باید وجود داشته باشد.

دو خط عمود است که می تواند ما را جدا کند، بالا بیاورد و این احساس را به من بدهد که فلان مارک، برند یا محصول متفاوت است. اگر ما این دو متغیر ها را داشته باشیم می توانیم جریان اجتماعی پیرامون یک موضوع داشته باشیم.

وقتی یک مسئله داریم سراغ متخصص می رویم. جامعه شناس اول مسئله را می پرسد بعد از بررسی به ما راه حل ارائه می دهد. سیستم هایی در دنیا هستند که از دل تحقیق ها فرا تحقیق بیرون می آورند. این مدل برگرفته از حدود 150 هزار تحقیق در حدود 60 کشور دنیا است که می تواند الگویی به دست دهد. اگر شما می خواهید کل اتفاق را به دست بگیرید به این چهار متغیر توجه کنید. این چهار متغیر را می توان کمی کرد. هنگامی که چهار متغیر به میزان قابل قبولی برسد کنش مثبت یا منفی ایجاد می شود. درنقطه ای که ما جایگاهی نداریم متغیرها سطح پایینی دارند. بر اساس این الگو وقتی ما یک مفهوم را مورد ارزیابی قرار می دهیم تبلیغات تنها دو متغیر را کمک می کند. دو متغیر دیگر را حل نمی کند.

اگر بخواهید برای مثال رهبری کنید، افکار عمومی جامعه جایی با دغدغه های نظامی، تفریحی، سیاسی برای آن جامعه قرار می گیرد. جایی که مردم بیش از همه به آن توجه کنش گرانه دارند و حاضرند با آن درگیر شوند و نسبت به آن کنشی انجام دهند.

دو متغیری که فی البداهه وجود ندارند باید خلق یا بروز داده شوند. اگر این دو متغیر نباشد، روند رشد اساسا بالا نمی رود. این ها چیزهای ذاتی هستند که وجود دارد. در جهان رقابت باید روی محور عمودی کار کرد. برای مثال موضوع آلودگی هوا در فاصله سال های 2001 تا 2006 مسیری طی کرد. از جایی شروع شد، مسیری را طی کرد و با گذشت پنج سال به یک جریان اجتماعی تبدیل و یک کمپین پنج ساله برای آن نوشته شد.

وقتی ما یک مفهوم را مورد ارزیابی قرار می دهیم . در ابتدا وضعیت اکنونش را بررسی می کنیم. بعد باید ببینیم به کجا می خواهیم برسیم و نقشه راه را بکشیم. اما تبلیغات تنها دو متغیر را حل می کند.

جامعه ی انحصاری جامعه مصرف گرا است. وقتی رقابت نیست ، تمایز هم نیست. بنابر این نیاز به خط عمود هم ندارد. همان یک یا چند محصول را خریداری می کنند. هر چه فضا رقابتی تر باشد محور عمود(برند) مهم تر می شود.

پول برای خط افق تعیین تکلیف می کند اما برای خط عمودی واحدهای پژوهشی شما تمایز ایجاد می کند. اگر سرویس ارائه می کنید واحد تحقیقات دیگر کاری نمی تواند بکند. یعنی اگر کالایی دارید که قیمت زیاد تری نسبت به کالای مشابه دارد، اضافه ی قیمت به دلیل وجود برند آن است.

این مدل مدعی است که اگر ویژگی های آدم ها و تمایلاتشان را بررسی کنیم موضوع هایی که در قالب پیام به مردم منتقل می کنیم را می توان به هشت گروه تقسیم کرد. از جمله کیفیت بالا، مدرن، قابل دسترس، لیدر، عملکرد بالا، قیمت مناسب و....

این مدل ها راه حل هستند. نه مدل ارائه مسئله. شما به عنوان فرد، سازمان، معضل و غیره مسئله آنان را می دانید و تنها باید راه حل را ارائه بدهید. شما می دانید مزیتتان چیست! تمایزتان چیست! برای چیزی که می دانید یک مسیر مترویی طرح کنید. خط افقی شعار می دهد که فلان محصول مطمئن، اما اگر واقعا این ادعا وجود دارد باید روی ایستگاه ها کار کرد. یعنی از جایی باید روی این کلید واژه به معنای واقعی، ملموس و عینی تکیه کرد.

* منبع: کاوشگران روابط عمومی